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收益管理在酒店产业客房管理过程中的应用

作者:admin 更新时间:2019年06月01日 11:31:27

  摘要:通过对酒店客房产品本身特点的分析,结合收益管理理论,从超额预定,定价策略和客房分配三个方面对酒店客房的收益管理进行了探析,希望对酒店客房经营过程中客房出租率和酒店收益之间的平衡和协调有所帮助。


  作者:演克武,李顺,高杰


  关键词:收益管理;酒店客房;应用方法


  中图分类号:F590。65文献标志码:A文章编号:1673-291X(2011)21-0153-02


  一、适合运用收益管理的产品特征


  1.易腐的库存。客房产品具有不可存储性。如果一间客房在某一天没有被销售出去,那么其在这一天被使用和为酒店创造利润的机会就永远消失了。未被利用的客房,对酒店来说即意味着机会成本,是收益的损失。


  2.高边际生产成本,低边际销售成本。酒店客房具有较高的固定成本,而其可变成本相对较低。对酒店来说,酒店的固定投资规模巨大,日常维护费用较高,相对于较高的固定成本,可变成本只是数额很小的一次性消耗品、一晚上的水电费和布草的洗涤费等。较低的可变成本意味着较高的边际收益,客房的单位售价近似等于边际收益。


  3.可以细分的市场。细分的市场是酒店实行差别化定价、开展收益管理的基础。在不同的细分市场,即使对相同规格的客房,宾客愿意承担的价格也是不一致的。一般来说,酒店的宾客可以分为两类,商务旅客和休闲度假旅客。酒店可以针对这些不同的目标市场,采取不同的营销策略,以吸引不同的目标宾客。


  4.产品可以预售。酒店的客房可以通过预定系统提前预定。酒店在预定的过程中,面临着一定程度的不确定性,因为预定客房的宾客可以在服务真正发生前的任意时刻取消预定,而不会受到任何或只受到很小的损失。另外,酒店必须确定预留多少产品给那些晚来预定,却会出高价的上门宾客。综合考虑这两个方面,酒店才能有效的进行需求管理。


  5.服务能力相当固定,且无法在短期内有很大的提高。收益管理重点要解决的问题是如何有效地分配总量一定的,由几种产品共享的服务能力。所以它适用于那些不能迅速调整服务能力的行业。酒店所拥有的客房数在短期内是固定的,建筑新的客房在短期内是不可能的,因其投资巨大。


  6.波动的需求。顾客对酒店提供的客房需求随着时间的变化而具有波动性和随机性。有的受所在城市旅游资源特性的影响,有的受所在城市商务活动的影响,有的受公共假期的影响,还有的受特殊事件的影响。酒店可以根据过去的销售数据,预测未来的需求情况,更好地把握需求的变化趋势,制订计划,对不同时期的需求进行有效管理。


  二、收益管理在酒店业的应用方法


  酒店收益管理可以从两大方面进行操作:在求大于供时,努力提高房价。在供大于求时,努力提高出租率。由于存在着预定宾客应到未到、推迟抵达、取消、未预定宾客随即入住,各个细分市场的客房比例,各细分市场的梯度定价等因素,酒店客房收益管理一般常用的收益管理方法有以下几种。


  (一)超额预定


  超额预订是酒店进行收益管理的一个重要技术方法,它是指酒店预订出比酒店客房总量更多的预订量,以防止由于宾客取消订房或应到未到,而造成当天酒店较低的出租率,从而引起酒店收益的损失。


  1.超额预定的必要性。(1)提高酒店客房的出租率。对于酒店来说,绝大多数客房都是通过预订售出的,宾客一旦发出预订请求,酒店预订系统就保留了该宾客入住酒店的权利。而在预订之后到宾客入住当天这一段时间内,宾客可以在任意时刻取消预订,或是在入住当天最后一刻都没有出现,却不受到任何经济损失或只赔偿很少的金额。如果不实行超额预订的话,酒店当天肯定会有一定数量的空房,而这些空房原本是可以出售给其他有需求的宾客的。所以通过超额预定可以提升客房是出租率。(2)增加酒店客房的边际收益。对于酒店来说,维持一座酒店的固定成本是很高的,酒店客房高固定成本低可变成本的成本结构,加上酒店客房的不可储存性,决定了酒店失去一个潜在宾客的机会成本很高。而多入住一个宾客产生的客房可变成本却很低,所以多入住一个宾客带来的收益可以看做是酒店的净利润。超额预订成了酒店增加收益的重要手段。


  2.超额预定的风险。超额预订是把双刃剑,它既是一种增收的方法,也是一种冒险,超额的数量和幅度是最难于掌握的。保守的超额预订使酒店仍存在较高水平的空房浪费,出租率不是很高,还没有达到收益最大化的理想状态,激进的超额预订使酒店出现“拒住”的情况,表现在财务上是酒店不得不对被拒绝入住的宾客做出补偿,安排他们入住其他酒店,或者是支付一定的违约金。从营销的角度看,超额预定可能会损害酒店信誉,造成宾客满意度的降低以及对酒店忠诚度的减弱。所以,确定合理的超额预订水平,对酒店开展收益管理是非常重要的。不同的酒店在不同的销售季节,针对不同的团散比,应掌握好超额预订的不同幅度。


  3.超额预定的具体方法。(1)掌握好团体订房与散客订房的比例(团散比)。团体订房一般由旅行社、商务公司或政府机关订房,事先有计划和日程安排,取消或应到未到这两种情况出现的概率较小。而散客订房随意性及受外界因素影响较大。因此,一般超额预订只考虑散客订房的比例。如果某一天团体订房量较大,超额预定的比例可以小一些,反之则可以大一些。掌握酒店历年的应到未到和临时取消预定客房量的历史数据,是酒店掌握超额预订数量的一个比较好的参考依据。(2)掌握酒店历年应走未走宾客(延长入住)和随机入住宾客(上门客)的历史数据。酒店历年同期的应走未走宾客和随机入住宾客的数量,同样是酒店在考虑超额预订数量时不应忽视的一个重要因素。尤其是随机入住宾客收入是酒店绝对不应忽视的。(3)酒店所在市场需求情况以及季节的变化。在考虑超额预订比例时,应充分考虑到整个酒店业市场的预订情况,在需求旺季或酒店所在城市有重大商务或旅游活动,一般应到未到和临时取消的房量较平时低,酒店在做超额预订时应有意识地降低超额预订比例。(4)酒店周边同行的预订情况。酒店周边同行的预订情况也是在考虑超额预订比例时的一个重要参考因素。如果周边同行的客房预订情况较好,酒店应考虑降低超额预订的幅度。同时,酒店应考虑到预订失信后的善后工作,如何将宾客就近送至酒店附近规格相当的酒店?如果周边酒店均无空房,酒店仍贸然增加超额预订幅度,可能会产生严重的服务质量事故。


  (二)定价政策


  1.价格歧视。收益管理中的定价政策同传统定价政策不同。传统的定价常常是基于成本定价,在定价时,决策者往往考虑所定的价格是否能补偿酒店的运营成本和资本的机会成本等。收益管理中的定价政策就是在适当的时间以适当的价格将客房卖给宾客,不论你的价格有多高,只要它可以被市场接受,就是合理的。即宾客愿意付多少,对同一类型客房就销售不同的价格。这就是差异定价,或称价格歧视。在实施的过程中需要对不同细分市场设置不同的预定限制,防止高价目标市场的顾客购买低价客房。


  2.合理的房价梯度。基于细分市场的差别化定价策略对于提高酒店收益水平有重要的意义。通过实行差别化定价,使原本可能入住不满的客房能以较低的价格出售给其他有需求的乘客,增加了酒店的收益。酒店若想实现收益最大化,必须设计出一个合理梯度的价格。酒店在设计梯度价格时,应防止“套利”行为的发生,所谓“套利”,就是酒店对部分宾客实行低价,他们就将其预订的客房倒手卖给那些必须付高价的宾客。


  (三)客房分配


  虽然定价对酒店的收益有直接影响,但是作出定价决策时必须考虑到竞争对手的行为和反应,所以价格水平不是酒店单独所能确定的。客房分配却是完全在酒店自己控制之下的,因此也成为酒店实现收益最大化、使用最灵活的工具。酒店的客房总数是一定的,在从低到高不同价格等级之间进行分配。低价客房数量多了势必会减少高价客房的数量,影响酒店的最终收益;但是高价客房数量过多,又有不能全部售出的风险,造成的低出租率又会使收益很难实现最大化。所以酒店进行客房分配要解决的根本问题就是预留多少客房给出高价的宾客,这些客房是不能出售给较早预订客房的低价宾客的。对于客房分配来说,就是在客房总数一定的前提下,确定每个价格等级的客房预订上限,当某一价格等级的累积预订数目超过规定的上限时,就拒绝后来的预订请求,但是对于高房价客房预订超过规定上限时,一般允许牺牲部分低房价客房的分配量。