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第三方物流导入客户关系管理系统的探讨

作者:admin 更新时间:2019年06月01日 09:57:52

  摘要:客户关系管理系统作用强大,但在第三方物流企业中的应用较少。中国第三方物流企业可从企业的业务模式与运作流程复杂化程度、企业运营架构和流程的改造与适应程度、获取客户信任以及处理客户信息的能力等方面,对导入客户关系管理系统的可行性进行分析,并注意文化观念误区、流程改造困难、企业能力不足等问题,通过确立合理的项目实施目标、转化和调整企业的管理观念、保持顺畅的沟通以及赢得内部各级员工的理解和支持等措施,尽快建立客户关系管理体系,从而确立和巩固在与国外同行竞争中的相对优势。


  关键词:客户关系管理;第三方物流;系统导入


  中图分类号:F274文献标识码:A


  作者:韦琦


  第三方物流提供的服务是典型的生产服务。其服务的对象多是各种企业,既有工业企业,也有流通企业。第三方物流企业与其服务对象的关系,要比一般服务企业与其消费者的关系紧密得多。物流活动交由专业第三方物流企业完成,形式上虽然外部化,但从本质上却要求物流企业内部各系统与客户企业的生产、销售等子系统紧密合作。这对于第三方物流企业来说,不仅意味着稳定的客户资源,也意味着更可观的利润空间。所以,第三方物流企业与客户间形成的紧密合作、相互依存的关系,远远超出了一般服务供给方和需求方的关系程度。


  随着加入WTO带来的进一步开放,一些国际著名的第三方物流企业如UPS、DHL、FedEx、德国邮政等对中国物流市场早已虎视眈眈,相继进入争夺市场份额。面对国外物流企业的猛烈冲击,国内物流企业无论是在资金、设备,还是员工素质等诸多方面都处于下风,相对优势就在于更熟悉国内物流市场和已经建立的客户关系。但企业对这些信息缺乏有效的管理,没有能够充分地挖掘客户资源,以致并未能将其真正转化为自身的优势。而这就是客户关系管理要解决的问题。


  通过实施客户关系管理,可以提高客户忠诚度和保有率,加快物流周转,降低流通成本以及扩展市场,从而全面提升物流企业和合作企业的赢利能力和竞争能力,达到“双赢”的效果。在西方,工业或商业企业与物流企业长期结盟形成较稳固的战略伙伴关系已相当普遍。在日本,这种物流配送方式几乎占到社会总物流量的80%[1]。因此,实施客户关系管理所带来的好处是显而易见的。


  而国内的客户关系管理,主要应用于通信、金融等行业,在第三方物流业还鲜有涉及。这就意味着,如果第三方物流企业及时有效地实施了客户关系管理战略,必会先一步和有限的客户取得有效的沟通,抢先“占有”客户资源,继而有更大的机会与客户形成长久的联盟伙伴关系,使得物流企业获得稳定而丰厚的利润,在与同行的竞争中取得优势。故我国第三方物流企业应尽快建立客户关系管理体系,确立和巩固自己的相对竞争优势。


  一、客户关系管理系统导入的可行性分析


  尽管客户关系管理系统能使企业管理层及时了解到客户的最新动向,并对市场的变化做出快速反应和采取相应的对策,为企业不断创造新的价值。但作为一个庞大的数据软件电子平台,它不仅需要投入大量的人力、物力、财力,更需要强大的硬件环境和软件培养为支撑,这意味着并不是所有的企业都有必要或者适合导入客户关系管理系统,因此第三方物流企业在客户管理系统导入的准备前期必须对系统导入的可行性进行详细的分析和论证,避免不必要的经济损失。


  1.企业的业务模式与运作流程复杂化程度


  外界普遍认为,是否有必要进行客户关系管理系统导入的关键是取决于第三方物流企业的商业规模,中小型物流企业的结构和规模比较简单,没必要为系统的导入而承担昂贵的成本。但笔者认为,中小型物流企业并不等于简单化和通用化,有的中小物流企业商业规模不大,但由于行业当中存在很多的特殊性,它的商业模式、运作流程等是难以通用的。因此,是否进行客户关系管理系统的导入主要是看该第三方物流的业务复杂性是否很强。而客户关系管理系统有复杂和简单之分,业务复杂的大型物流企业需要耗费几千万甚至上亿的资金建立庞大的客户关系管理系统,但小型的客户关系管理系统只需几十万就可以达到理想的成效,所以中小型物流企业同样可以根据自己的资金能力发展小型的客户关系管理系统,只要系统的设计是建立在自身的业务和流程的基础上,符合企业的实际运作,就可以不断地完善企业的管理和提升物流服务水平。


  2。企业运营架构和流程的改造与适应程度


  物流企业内部大多数面向客户的系统(包括订单处理系统、客服呼叫中心、业务营销系统等)都实现了单一流程的自动化,却没有将所有的功能进行整合,使系统呈零散、割裂的状态。而这种零散的系统难以进一步发挥客户和物流企业的交互作用,更难以给客户提供持续、和谐与积极的客户整体体验。客户关系管理系统的导入与应用必然导致企业的运营架构和流程在一定程度上的变革和整合,使原有的部门职能、工作方式和运作工序等发生一系列的改变,为企业的实际运作尤其是信息流的沟通和处理方面带来一定的不适应性和抵制性。因此,企业在考虑系统导入时要同时应考虑运营结构改革与流程改造给企业带来的影响,并采取合适的措施来实施架构与流程的变革,使其和客户关系管理系统的运作相衔接。


  3。获取客户信任以及处理客户信息的能力


  客户关系管理系统中的数据和资料主要来源于客户提供的内部信息和从第三方渠道收集的外部信息。这些信息将帮助物流企业了解客户的需求和定位,为客户提供量身定制的服务。但是,要求客户主动向物流企业提供详细的内部信息数据还是比较勉强的,因为他们担心提供的数据信息会被泄露或滥用,更担忧是否受骗上当从而损害其财务和信用状况,甚至遭到盗用和侵犯性营销。因此,如何做好系统安全保密工作和信息的处理工作,并让客户所了解,是获取客户信任、获得客户信息的重要法宝,而这种法宝也是衡量系统运作是否成功的因素,因为失去了客户信任和客户信息,就谈不上建立客户关系管理系统了。


  4.企业的经济实力和竞争力


  尽管客户关系管理系统的开发规模有大有小,但它毕竟涉及到数额不少的资金和人力物力的投入,而投入使用后的系统维护和系统升级所需的持续支出更是难以估计,因此第三方物流企业的经济实力和竞争力成了系统开发最为关键的因素。因此,企业必须根据自身的经济能力,对系统开发的规模、功能结构和成本进行再三的评估和预测,保证系统的实用性和经济性。


  5.企业的硬件环境和软件支持


  要保证客户关系管理系统的成功导入和应用必须要以强大的硬件环境为基础,尽管大部分的第三方物流企业都把系统开发的工作交与软件供应商或其他技术承包商,但为了避免受控于软件供应商和技术承包商,减少企业对他们的依赖和降低系统维护与升级的费用成本,企业不仅要为系统开发增添机件设施、计算机工具(包括硬件、软件和网络)和电气化设备,建立相应的电子数据网络化平台,还必须设立自己的IT部门和IT团队,为日后的系统发展提供技术解决方案和专业化的系统研发。另一方面,高质量的软件支持也是企业开发系统必不可少的要素之一。在此,“人”的因素显得特别重要,所有成功的CRM项目中都非常重视拥有一支强有力的团队[2]。系统的应用实施需要各种拥有客户关系管理知识、经验和技术的人才来支撑,尤其在系统导入后,员工观念的转变、人才的培养、深造和教育以及人才的调配运用都成为系统成功运作的重要环节。因此,企业的硬件环境和软件支持的程度是企业衡量系统导入可行性的重要因素。


  二、客户关系管理系统导入可能存在的问题


  客户关系管理系统作为新兴的管理系统,由概念走到实践的过程中会遇到很多的阻力和问题,其主要体现在以下几个方面:


  1.文化观念的误区


  (1)误认为客户关系管理系统导入是“吃力不讨好”的事情。如果企业内部对系统导入前期的思想工作不足,企业人员的观念仍然僵化,往往难以接受系统导入引起的变化使企业内部容易产生抵触情绪,系统工作的执行难以得到员工尤其管理高层的认同和支持,大大影响系统导入工作的进度。


  (2)误认为客户关系管理能取代一切工作。这种观点认为企业只需关注客户关系,无需在其他环节进行整合重组,将客户关系管理体系神化,其实客户关系管理体系的精神是企业供应链以客户关系为核心和出发点,并非其他环节不重要。


  (3)误将客户关系管理等同于“客户第一”、“服务第一”。这种观念以偏概全,只专注于业务营销的某个具体环节,然而客户关系管理系统则是覆盖企业供应链的整个过程[3]。


  (4)误认为客户关系管理只是业务部门的事情。事实上只靠单独的业务部门是难以建立物流企业的客户关系管理系统的,这需要从上到下,各个层次的各个部门的支持和配合。


  (5)误将客户关系管理系统等同于单纯的软件技术。实际上购买一套软件或制作一个制定化的网站是不可能获得客户忠诚和信任的。因为客户忠诚和信任需要通过企业全体部门和员工长期提供持续的、积极的服务体验而获得。


  2.流程改造困难


  这是第三方物流企业最为担忧的因素。业务流程重组会牵涉企业的上上下下,方方面面,必然与现存的各个利益群体发生矛盾,引起的阻力不可轻视。况且,要拿大家都已经习惯的流程“开刀”,让大家重新适应新流程,困难重重也就可想而知了。


  3.企业的能力不足


  客户关系管理系统的建立实施不仅需要大量的资金和硬件设施的投入,更需要组织与流程的整合衔接、人才和技术的运用等等,软件开发商和物流企业缺乏大型项目的实施能力和经验,成为物流企业进行系统导入的阻碍之一。


  4。系统架构和功能模块的设计可能出现偏离


  在系统设计的过程中,由于经验不足、缺乏沟通和技术等各种因素可能会导致系统架构和功能模块的设计偏离了企业实际运作的核心流程和长期的整体战略,降低系统运作的连贯性和实用性,可能为未来的物流运作带来诸多的不便。


  5.成本过高、效果不明显


  系统的导入和应用涉及到数额不少的资金和人力物力的投入,而投入使用后的系统维护和系统升级所需的持续支出更是难以估计,再者,系统实施的周期比较长,资金投入和管理改造难以马上见到效益,而且国内并没有很多成功实施的案例,系统的应用是否能达到理想的效果难以预计,一旦投资失败必然会成为企业的沉重负担,因此很多第三方物流企业都对系统的实施抱有疑虑。


  三、第三方物流导入客户关系管理系统的建议


  1.确立合理的项目实施目标


  客户关系管理系统的实施必须要有明确远景规划和近期实现目标。管理者制定规划与目标时,既要考虑企业内部的现状和实际管理水平,也要看到外部市场对企业的要求与挑战。通过明确系统的实施目标和长远发展计划,为系统的导入提供指导方向。


  2.转化和调整企业的管理观念


  客户关系管理首先是管理思想,其次才是管理手段和信息系统。它是企业从“生产为中心”转向“以客户为中心”,“以推销产品服务为目的”转向“满足客户需求为目标”的过程中产生出来的,其核心理念是“以客户为中心”。但在大多数的第三方物流企业中,由于服务意识的薄弱和管理水平的局限,“以客户为中心”往往还停留在表面上。因此,建立客户关系管理系统首先要树立企业全体员工的核心理念――“一切以客户为中心”。这要求企业的上下各级员工能够首先学习并运用这一理念,把客户作为企业的一项重要资源,采取多种方式关怀客户,将此理念落实到日常工作的每一个环节中,并逐步形成客户关系管理文化。


  3.保持顺畅的沟通,赢得内部各级员工的理解和支持


  企业要导入客户关系管理系统,不仅仅是信息部门或业务部门内部的事情,而应当是整个企业在高层领导的直接参与指导之下的多方协同调整,因为系统涉及的是市场、营销、服务等多个与客户打交道的部门和流程。缺乏高层管理者的支持与承诺会对项目实施带来很大的负面影响,甚至可以使项目在启动时就已经举步维艰。因此,企业内部的高层管理者必须承担起项目负责人的角色,通过沟通、培训、教育等渠道让全体员工了解并相信系统对企业所起的作用,以足够的权威领导和保证项目实施所需的时间、财力和其他资源顺利到位,保障系统的导入和实施顺利地开展。


  4.系统的设计必须结合本企业的实际


  客户关系管理系统是一个功能强大的庞大系统,而不同的第三方物流企业,其实际情况也是千差万别。有服务项目的不同,有规模的大小,有现代信息技术力量的强弱,也有人员素质的高低。因此,在系统设计时,应由软件公司与物流企业有关责任人员共同组成项目实施小组,紧密围绕企业当前实际以及未来发展规划,在企业的架构和运作流程的基本上开发出真正适合本企业特点的客户关系管理系统。


  5。最低幅度地进行架构与流程的改造


  项目实施不可避免地会使业务流程发生变化,同时也会影响到人员岗位和职责的变化,甚至引起部分组织结构的调整,项目负责人不应为了单纯适应软件限制而全盘放弃企业有特点、有优势的流程处理。因此,如何最低幅度地进行架构与流程的改造,如何将这些变化带来的消极影响降到最低,如何使企业内所有相关部门和人员认同并接受这一变化,是项目负责人将面临的严重挑战。


  6.考虑选择有经验的软件开发商和实施顾问


  由于客户关系管理是全新的管理思想,即使在国外,也是方兴未艾。在国内虽然号称能开发出该系统软件的厂商很多,但是真正对系统有着深刻理解,能够真正提出切实可行的实施建议,并具有全方位培训机制的企业并不多。有经验的实施顾问对客户关系管理理念有着深刻的理解和丰富的应用经验,对如何控制实施进程和质量有强有力的方法和手段,并且能够快速了解并提出改善客户关系的建议,组织企业各层人员共同参与系统实施,完成转变。国内具有这些能力的客户关系管理系统实施顾问基本集中在两、三家行业领导厂商中,因此实施的聘请费用并不低。如果单从价格等因素考虑,不利用实施顾问的经验,从短期来看可能省钱,但是若无法将软件蕴涵的思想结合到企业业务中,或者无法控制内部决策的流程,在遇到阻力的时候没有外力可以推动,这样“错失”带来的损失往往比最初就引进实施顾问要大得多。


  7.实施有价值的员工培训与教育


  如果缺乏拥有客户关系管理知识和技术的人才,即使建立最先进的信息系统也是形同虚设。因此对员工进行有效的技能与岗位培训,让员工了解和认识系统的思想与技术原理,并实实在在地应用于流程运作的各个环节之中是十分必要的举措。


  四、结语


  客户关系管理是以市场为导向,以网络平台为桥梁,以物流技术为手段的管理理念和管理机制,是灵活多变的。它的产生和运用,不仅给中国第三方物流企业带来了新的管理理念,更为物流业发展带来无限生机。以客户为中心推进客户关系管理系统的发展,顺应了时代要求,是第三方物流企业实现并提高价值的重要方面,也是第三方物流企业管理创新的重要内容之一。而随着经济全球化和互联网技术不断发展,企业对“客户”概念理解不断扩大和深化,第三方物流企业对客户关系管理的认识和理解必将越来越得到增强,与其相应的物流系统也将得到不断优化和升级。